来源:分众传媒

仅仅是个开始。

三足鼎立、两极争锋，是当下中国美妆市场的真实写照。

在“国际品牌、老牌国货、新势力品牌”三足鼎立的格局之下，国际大牌和国货新锐们正在各自的赛道中上演冠军争锋之战。

高端市场，雅诗兰黛、兰蔻、SKII、娇兰、娇韵诗等国际大牌地位依旧稳固，它们不断释放势能、加速进击；而花西子、完美日记、薇诺娜、润百颜、林清轩等国货新锐正在强势崛起，靠创新打法赶超老霸主、开创新奇迹。

虽然谁将逆袭市场、改写格局尚未可知，但它们的品牌崛起法则却值得行业借鉴。

国际品牌加速进击，高端市场势能释放

中国的化妆品市场正在迎来巨大的发展机遇，今年市场规模将突破5000亿元。作为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，中国的美容护肤产业不仅在去年下半年便迎来强劲复苏，还是众多国际品牌唯一保持正增长的地区市场，成为一众国际大牌的重要“输血线”。

面对充满奇迹与可能的中国市场，国际化妆品牌的押注越来越大。借助新消费红利和新媒体红利，它们在高端市场加速进击，继续取得优异成绩。

屹立不倒的雅诗兰黛小棕瓶凭借着持续的技术创新和成分升级领先市场，今年双11，雅诗兰黛再次问鼎美妆销售额冠军，成为当之无愧的大牌巨星，王者地位难以撼动。

娇兰近两年越来越受年轻消费者喜爱，趁直播在中国的火热发展，娇兰借金牌主播李佳琦的流量势能成为直播间的爆品杀手，多款明星单品成为年轻人种草囤货的必备选择，品牌势能持续走高。

除此之外，倩碧、娇韵诗等品牌也纷纷联合明星加大宣传，线上刷屏双微一抖持续种草，线下霸屏电梯媒体扩大传播声量。随着存量博弈的加剧，国际高端品牌在中国市场的份额争夺也持续白热化。可以想见，作为全球最具增长力的战略要地，未来国际大佬们的品牌厮杀将会更加激烈。

Z世代强势登场，新势力全面崛起

除了国际美妆大牌的精彩角逐，国货新锐们的竞争同样精彩。

随着Z世代的强势登场，“不再盲崇外资大牌、更青睐高颜值国潮”等消费喜好的变化让国货新锐们迎来了发展机遇。

在中国化妆品市场的更迭大潮下，花西子夺走了纪梵希散粉的宝座，薇诺娜抢下了雅漾的头把交椅，完美日记和花西子在争夺天猫彩妆的冠亚军，润百颜次抛原液双11破2亿、助推母公司华熙生物市值破千亿，林清轩凭借“小黄瓶”山茶花润肤油对标雅诗兰黛小棕瓶、杀入高端化妆品阵营……新势力凭借着创新打法，正在一步步获得年轻消费者的喜爱，成为新一代人群的美妆首选。

【美妆之王完美日记、花西子】

随着国潮的崛起和Z世代对东方文化喜爱程度的提高，越来越多的品牌开始打国货旗号、走国风路线、靠颜值出圈。“东方彩妆，以花养妆”的花西子立足东方文化，依靠超高的颜值打造差异化定位，俘获了一众新生代消费客群。花西子独创的雕花口红，不仅开创了立体纹理口红的品类先河，更融入东方浪漫和文化灵魂，将“张敞画眉”等古老的华夏文明传递给世界。

另一个当红新锐完美日记则瞄准口红和眼影两个主赛道，创新不断、升级不止。除了不断推出反重力唇釉、小黑钻、动物盘、国家地理联名等创新产品，更与“口红一哥”李佳琦共同合作研发「小细跟」口红，经过76版配方调制、超过100版颜色的筛选以及多达3000次的试用后才最终定稿，并在2020年双11期间爆卖超过45万支。与周迅的携手合作，也让品牌声量持续走高。

【功效护肤之王薇诺娜】

国产品牌薇诺娜，则是深入洞察了敏感肌护肤领域的市场缺口，立足于“解决中国人常见的问题肌肤”，在一向滥用化妆品导致肌肤敏感的中国消费者群体中获得了超高人气。 

旗下明星产品薇诺娜舒敏保湿特护霜，萃取了青刺果、马齿苋等成分帮助修护肌肤屏障，舒缓敏感肌困扰，不仅得到了国内外专家的一致认可，还被消费者亲切称为“小特护”。在今年的双11活动中，薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售突破1.8亿元，同比增长75%。曾经以敏感领域独霸中国市场的雅漾，早已经隐去了姓名。 

【次抛原液之王润百颜】

原料与技术向来是决定美妆产品质量的关键因素，专研玻尿酸的品牌润百颜，其母公司华熙生物是世界上最大的玻尿酸研发、生产和销售企业，掌握了玻尿酸护肤相关的四大关键核心技术。特别是酶切法的创立，颠覆了玻尿酸的研发历程，实现了产业技术突破，并因此获得了国家专利金奖。

此外，润百颜还运用制药的思维和工艺，开创了全新的玻尿酸次抛品类，在原料成分、产品配方、次抛包装、使用场景等方面也均有着颠覆式的创新。医用级生产标准的次抛原液的诞生，堪称是对整个护肤品行业一次“降维打击”。凭借关键的技术和独特的思维工艺，润百颜打败一众面部精华产品，2020年天猫双11开售仅18分钟销售额破亿，销售总额较同比增长137%，位居天猫面部精华国货榜第一名。 

【高端天然护肤林清轩】

除了先进技术外，独特的原料也成为了国产品牌逆袭的关键因素。林清轩便是经过多年研究，从海拔800米以上的高山山茶花的籽、花、叶中发现了具有独特修护功效的天然成分，能有效修护肌肤屏障，焕醒肌肤活力，从而开创了山茶花润肤油的独特品类，新一代山茶花润肤油也获得了欧盟ECOCERT天然化妆品认证。

林清轩小黄瓶凭借着本土原料和高端定位形成差异化优势，作为国产品牌中少有的高端护肤品，与雅诗兰黛小棕瓶价格并齐，双11全渠道突破1.5亿，增长242.8%，打开了中国护肤品牌高端化之路，并代表独具中国特色的护肤品打入国际市场。

双微一抖造爆品，霸屏分众成主流

独特的原料、先进的工艺、差异化的定位，为国产化妆品提供了不输于国际大牌美妆的产品力，也为国货提供了抢占消费市场的基础和动力。除了过硬的产品，国货新锐们在品牌推广上也立足本土打法，开始了营销上的创新。

过去，品牌通过大量投放电视广告便可家喻户晓，但随着主流人群几乎不看电视、买会员去广告、对信息流广告秒划的时候，品牌营销开始变得复杂许多。

于是，后浪们开创了新营销时代“双微一抖一分众”的精准组合玩法，线上刷屏双微一抖小红书等平台进行内容种草、制造爆品，线下霸屏分众电梯媒体引爆品牌成为主流人群首选。靠着这两个“屏幕”，年轻的化妆品品牌们一路声名鹊起、高歌猛进。

花西子携爆款散粉、雕花口红不断刷屏李佳琦直播间；完美日记在小红书上的种草让眼影盘成为新的流行；林清轩疫情前抓住shopping mall流量、疫情后抓住直播流量，不断刷新人气；润百颜、薇诺娜也通过双微一抖小红书B站不断“攻陷”年轻人的购物车。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。

可以看到，在争夺中国主流消费大市场中，无论是国际美妆大牌还是国货新势力，都在紧跟时代潮流、创新品牌打法，而当下，新老霸主对决的激烈局面仅仅是个开始

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