来源： 化妆品观察

疫情之下，无人可以幸免。

即便是丝芙兰、Ulta Beauty、莎莎、Space NK这样的国际美妆零售巨头，也不得不通过裁员、闭店等方式为生存而战。

看起来，这是它们应对疫情的无奈之举。事实上，部分零售巨头的举措，是此前大举扩张留下的后遗症，且已有先兆。在全球抗击疫情的严峻大环境下，国际美妆零售商能否熬过寒冬，迎来经济复苏后的反弹？危机之下，美妆零售大佬们又将如何度过难关？

采取多方措施降低成本，努力“活下去”，已成为以Ulta Beauty、丝芙兰、Space NK、莎莎为代表的国际美妆零售商的共识。闭店是它们首当其冲的第一大有力举措。本月初，Ulta Beauty表示，旗下门店将继续关闭，重新开业时间尚未确定。丝芙兰则于3月17日起关闭美国和加拿大的商店至4月3日。

不同于Ulta Beauty和丝芙兰暂时性的闭店举措，莎莎和Space NK则选择长期闭店来“断臂求生”。

去年，莎莎已多次采取闭店、精简员工架构等措施，来控制营运成本。今年的疫情则进一步催化了莎莎的“瘦身”步伐。从今年1月开始的未来18个月内，莎莎将关闭约25%的港澳门店，同时还于近日宣布将关闭其位于香港尖沙咀的标志性品牌门店。

同时，莎莎也在持续降低人员成本：今年二月起，莎莎全体执行董事连续3个月减薪75%，并计划裁掉不超过3%的香港员工。

而当小范围的闭店、裁员都不足以缓解压力时，在欧美市场拥有大量门店的英国老牌美妆集合店Space NK则做出了一个更加重大的决定：退出中国市场。

据报道，该公司在4月1日确认已经在当周早些时候关闭位于中国的门店，并且遣散了雇员。据Space NK重庆国金IFS店销售公开透露，退出中国市场后，Space NK在中国的线上和线下渠道都将关闭。

事实上，对于Space NK和莎莎而言，疫情只是“催化剂”，如今的“断臂求生”背后有着更深层次的原因。

首先，极速扩张下，门店受扩店成本和租金所累。

Space NK这几年的“狂飙突进”让它承受了巨大的压力。目前，Space NK在英国和爱尔兰有72间门店，在美国有29间门店。在此基础之上，Space NK这几年仍在不断投资以扩张零售版图。

根据Space NK发布的最新年度财报，该公司上一年销量增长6%，但利润却同比下跌5%至300万英镑。财报指出，利润下滑主要原因之一就是公司投入大量资金用于新增门店扩张。

而一度迈向国际化的莎莎，以中国香港为圆心，曾辐射至中国澳门、中国台湾、中国大陆、新加坡和马来西亚等多地市场。

虽然莎莎近年来通过转型、闭店、缩减架构、撤出台湾及新加坡市场等举措缩减开支，但一直以来的“薄利多销”路线，导致其整体“增收不增利”，现金流也长期处于低位状态：从2015年的10.7亿港元，下降到2019年的3.4亿港元。

其次，布局策略不得要领，在中国大陆面临“水土不服”。

自2018年进入中国市场后，目前Space NK在中国已经拥有8间零售门店和直营在线商城。但Space NK直到今年年初才正式入驻天猫，作为法国香氛品牌Diptyque的官方授权渠道全新上线。相对于几年前早已布局线上线下的屈臣氏、丝芙兰等美妆零售企业，Space NK在中国电商渠道的布局无疑有些晚。当疫情来临时，Space NK在中国市场走向“边缘化”。

快速扩张带来了沉重的租金压力，年初，莎莎便在最新季度销售报告中强调，租金成本是其最大营运开支之一。据粗略估算，莎莎位于尖沙咀的标志性门店结业后，集团每年可节省逾千万港元的租金开支。

线下业务遭遇重创之际，数字化能力成为国际美妆零售企业们“绝地反击”的有力武器。近年来已展开数字化布局的屈臣氏、丝芙兰等美妆零售企业已尝到甜头。

首先，是多渠道的全面覆盖及打通。

2017年，屈臣氏推出门店自提和1小时闪电送服务；同年年底，屈臣氏宣布推出其首个科技合作伙伴计划；而后，屈臣氏陆续启用企业微信、推出“屈臣氏值得拼”和“屈臣氏云店”小程序等。

2005年正式进入中国的丝芙兰在数字化渠道布局方面同样动作不断。早在2006年，丝芙兰官网即投入运营。如今，丝芙兰中国官网、官方APP、微信小程序、天猫和京东旗舰店，加之近250家丝芙兰线下门店，构建成了丝芙兰中国的全渠道布局。

这一系列新零售变革，让屈臣氏中国同店销售额自2015年开始的下滑局面得到改变。2019年财报显示，屈臣氏中国同比店铺销售额5年来首次出现正增长。

这一布局，也让屈臣氏和丝芙兰在疫情期间有了继续连接消费者的通道。借助企业微信，屈臣氏中国在疫情期间组织了全国2.5万名导购开展线上客户运维工作，每天通过企业微信服务200多万名消费者；疫情闭店期间，丝芙兰线上业务继续运营，并由集团的供应链团队提供支持. 

其次，“直播”成主要武器。

为应对疫情，屈臣氏中国大力推动线上直播工作。比如今年三八妇女节期间，屈臣氏开展的《屈臣氏38云派对》活动，38小时的直播共计收获超过160万的观看量。丝芙兰则在去年推出了名为“#SephoraSquad计划”的全新人才孵化项目，开始挖掘和孵化内容社交意见领袖。

不仅是美妆零售企业，美妆品牌也开始把线下店“搬到”线上。迪奥于2月开设了一家虚拟美妆精品店，该店以品牌香榭丽舍大街旗舰店为蓝本，消费者可以借助3D技术浏览店内产品并进行购买。

可以看到，无论是屈臣氏、丝芙兰还是迪奥，都在更努力地寻找触达消费者的新方式，同时不断优化数字化平台的购物体验，让消费者更愿意“停留”。

正如丝芙兰中国总经理陈冰曾向品观APP解释的那样，丝芙兰一直在做的并非单纯的线下或线上零售，而是“在确保门店体验达到最佳的前提下，通过官网、APP和微信小程序等数字化平台尽可能广泛地触达消费者”。

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