来源：品观网

“过去创业，普遍是利用市场中的不均衡来‘套利’；未来创业，必须是基于创新的创业，有没有创新是我们思考要不要创业的起点。”

今日（11月19日），在2021年“第六届中国化妆品新青年论坛”上，品观创始人&新青年学园创办人邓敏指出，化妆品产业的创业创新已经进入新的阶段，这一阶段，企业无法再通过品类红利、资本加持等外部条件创造商业奇迹，而是要把“创新作为企业发展的核心驱动力”。

品观创始人&新青年学园创办人邓敏

棋盘资本创始合伙人&新青年导师马宏也表示，商业起点动因已从“热门经济、二八法则”转向“个性经济、长尾理论”，在商业生态被严重解构和重构的前提下，美妆创业者应该更加关注商品以外的东西，让创新成为撬动生意增量的密码。

为了助力新青年学员看清市场变化，培养创新习惯，新青年学园定位从最初的“创业梦想守护者”迭代成“创新创业者的社群”，新青年论坛更是力邀20多位行业大咖，采用分享和对话形式进行了一场别开生面的思想“碰撞”。

“从经营产品转向经营人”

对于美妆创业者而言，于复杂的市场环境中找对方向，构建起合理的商业逻辑尤为重要。在论坛现场，演讲嘉宾们从不同角度给出了专业建议。

棋盘资本创始合伙人&新青年导师马宏

马宏结合文和友、泡泡玛特等案例，从宏观商业模式出发，建议创业者“从经营产品转向经营人”。这背后是商业底层逻辑的变化——从“品牌霸权”到“消费者主权”、从“请消费者注意”到“请注意消费者”，从“批量化规模经济”到“碎片化范围经济”。

“产品只是道具、载体，消费者都在追寻产品外的东西，产业链发生变化，人成为了与客户交互的界面，创业者要从产品导向转向客户导向。”马宏表示。

D&A创始人、新青年导师李丽

在微观层面，D&A创始人、新青年导师李丽则建议创业者抓好产品创新，“用户价值是目的，品牌是结果。如果在模式上没有创新，那就只有踏踏实实抓好产品创新。产品创新上市路径，是占用资源（现金流）的放大器，也考验企业运营能力。”李丽表示。

“品牌的意义是溢价和复购，消费者对品牌也存在‘马斯洛’需求，底层基础是功能和品质，第二层是身份标签，第三层是审美情趣、风格偏好，最顶层的是情怀共鸣。”李丽建议产品创新可以思考几个关键维度：是否有系统的、持续的市场洞察；是否是真实的用户和需求；是否有基于洞察，确定有优势的、差异化的产品卖点；在产品功效与体验之外，在品牌马斯洛上层是否有增加价值。

以“用户共创”找到营销新爆点

硬广时代，企业主抢占了央视、地铁、公交等黄金广告位，就能换取流量和销量，但进入互联网时代，用户触达和转化路径发生了极大改变，品牌想要笼络更多年轻目标用户，就必须加强营销创新升级。

欧睿国际资深分析师唐萌萌

“有56%的中国消费者在购买护肤品时非常依赖用户评论”，欧睿国际资深分析师唐萌萌表示，近几年，消费者购物习惯的转变，推动品牌在创新营销上持续发力，各种IP、跨界、品牌+KOL共创等玩法层出不穷。

营销形式升级之余，品牌还需要在“流量普遍向兴趣电商平台迁移”的市场环境下，学会和平台“共舞”。

为此，小红书品牌营销美妆行业负责人道林、蝉妈妈/蝉大使创始人邢东进基于小红书、抖音两大主流兴趣电商平台，给出了既切合潮流玩法，也符合平台运营规律的营销升级方案。

小红书品牌营销美妆行业负责人道林

道林表示，过去，品牌营销多以“效果”为导向，但今天，美妆品牌要想在小红书平台做好创新营销，就必须瞄准细分赛道，并运用场景搭建及“用户共创”模式找到产品和营销的新爆点。

正是结合了“用户共创”玩法，专业彩妆品牌BOBBIBROWN（芭比波朗）旗下一款上市多年的底妆产品焕发了新生机。为了找到产品的差异化卖点，提升商品的社交属性，BOBBI BROWN从大量小红书UGC内容中得到灵感，并将产品命名为“橘子霜”。之后，BOBBI BROWN借助明星、博主，以及化妆师、美妆达人等专业人士的传播和影响力，不断放大妆前教育，抢占“服帖”心智。

蝉妈妈/蝉大师创始人邢东进

“目前，直播带货仍是抖音美妆变现的强劲赛道，但短视频带货也显示出了强劲的发展潜力”，蝉妈妈/蝉大师创始人邢东进表示，今年10月，抖音护肤销量达13708万件商品，其中，直播销量占比为88.41%，视频销量占比为11.59%，但视频销量增速环比达到131.12%，远高于直播带货增速。

基于此，邢东进表示，中小美妆企业可以适当避开激烈战场，采用趣味性短视频链接抖音用户，进而达成营销目标。

“美妆零售发生了结构性变量”

论坛现场，JC木星予糖创始人李星、Only Write独写创始人周建雷等，也作为新青年优秀校友代表，分享了各自的创新案例，李星和周建雷在演讲中均认为，必须重构渠道价值。

“一个成熟的品牌，线上渠道会占到销量的70%，而线下渠道只占到30%，线下渠道在品牌端的声量很小。”李星表示，“从货品贸易的角度，线下实体店已从强势渠道变成了弱势渠道，消费者在直播、电商等平台上获取“货”的效率，比线下渠道高很多，货并没有充分发挥线下实体门店的价值，线下门店价值需要被重构。”

同样，周建雷也提到，“消费者购物行为发生了变化，线上从淘宝、京东到抖音、快手，线下从传统街边到购物中心，美妆零售发生了结构性变量。”

渠道作为卖货的价值正在被削弱，木星予糖和OnlyWrite独写分别从不同的商业逻辑进行创新。

JC木星予糖创始人李星

在李星看来，线下实体店的优势在于“直接面对消费者”，因此未来实体店更可能是“服务商”的角色。因此，木星予糖围绕“服务商”的角色做创新实践，为顾客、品牌、商场提供服务价值。

之于顾客，木星予糖把购物的决策权交给消费者，“很多时候顾客进店并不是为了购物，而是在逛一逛的同时顺便购物。”因此，木星予糖通过门店形象设计、产品选品陈列等让消费者产生“逛一逛”想法。

之于品牌，李星认为，“美妆新零售的价值就在于用创新售卖场景赋予品牌更多价值”，比如木星予糖投放抖音、小红书、及本地生活媒体等帮助品牌方在线下做出声量，以及找到精准的用户。

之于商场，木星予糖能够起到带来线上流量和吸引线下客流的效果。在线上，JC木星予糖的社交化媒体投放在推广门店的同时，也能给所在广场带来流量。

Only Write独写创始人周建雷

与木星予糖不同，Only Write独写还是从零售的本质出发进行创新，在周建雷看来，“无论用户的需求如何变化，零售的本质依然离不开人、货、场，但用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。”

围绕“兴趣需求”，Only Write对“人货场”进行重塑。

人——不论是在线上还是线下，年轻消费者的购物行为已经从“目标型购物”转向“兴趣型购物”。周建雷分享了一组数据，在购物中心的消费者，只有6%的消费者有明确的购物目标。因此，OnlyWrite吸引的不是目标型购物人群，而是兴趣型购物人群。

货——美妆店的供应链优化，Only Write的选品机制并不完全是通过利润和线上数据完成的，而是借助Only Write现有的私域社群，与超过100万的兴趣选品官共创选品体系。周建雷分享说，目前这样的商品在Only Write整个商品体系里占比 50%。

除了与用户共创商品体系外，Only Write在行业首创美妆盲盒，曾创造过一家门店单日售卖1万个的记录，目前仅美妆盲盒一个 SKU在单店的销售占比达到20%以上。

场——前置仓+人货互动交易体系。通过前置仓实现用户自由使用体验，恢复用户原始的逛街快乐；通过扫码购物让用户更舒服的买单，让交易效率实现10倍提升。

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