来源：美妆头条

近日，韩国BSG公司在浙江省台州市椒江区投资的2亿元建设品牌生产线项目正式开工。

美妆头条记者发现，多个外资美妆企业不断持续“加码”在华投资，可以看出， 中国市场“新引力”正在不断凸显。

在华建首个生产基地

预计年产值达3亿元

椒江区委宣传部公众号椒江发布显示，德玛（浙江）化妆品制造有限公司年产1000吨茶多酚、年产2000吨面膜建设项目在前所街道正式开工，该项目为中韩合资项目，是韩国BSG公司在中国的首个生产基地。

据悉，该生产基地占地25亩，将建设两幢大楼，其中7层大楼为研发大楼，引进先进研发设备和高层次人才，6层大楼为生产大楼，将建立多条智能化、自动化化妆品生产线，预计投产后年产值达3亿元。

公开资料显示，韩国BSG公司旗下拥有德玛贝尔、菲罗莎、COSGRAM等十大品牌，产品涉及护肤品、美容仪器、口腔美容、健康食品、头皮管理等。其中，德玛贝尔连续六年荣获“韩国消费者满意度第一”品牌，电商服务连续霸榜抖音店铺经营排行榜、抖音店铺交易榜及抖音小店榜TOP1。

值得提及的是，去年10月，韩国BSG公司就与椒江区政府签订了战略合作协议，并成立浙江德玛生物科技有限公司。公司负责人王智勇表示，四年前公司就打算在中国建厂，但是一直无法确定地点，椒江政府部门让人看到椒江良好的法治营商环境，相信在椒江建设生产基地是明智的选择。

外资频频提速

加码“中国制造”

近两年来，随着中国企业凭借优质产品和服务在世界舞台站稳脚跟，中国制造也逐步化身“质量”和“品牌”的代名词。

除了韩国BSG公司之外，不少外资美妆企业频频提速，加码“中国制造”以期抢滩中国市场。

今年4月份，科丝美诗自动化高端化妆品生产及研发项目暨科丝美诗总部大楼奠基典礼在上海市莘庄工业区举行。据悉，科丝美诗总部大楼项目是由韩国COSMAX集团旗下的科丝美诗（中国）化妆品有限公司投资建设的高端化妆品生产及研发项目，该项目建成后将成为科丝美诗在亚太地区（不包括韩国）最先进的化妆品生产基地，预计2026年9月竣工，项目达产后可实现超10亿元人民币产值。

截至目前，科丝美诗（中国）化妆品有限公司已经在广州、上海先后设有多个化妆品生产基地，国内工厂化妆品年生产能力达到8.6亿支以上，大幅扩大了其在全球化妆品OEM/ODM行业的领先优势。

去年11月，护肤品牌大宝、露得清母公司科赴（Kenvue）宣布在华投资1.1亿元，以此扩大其在中国市场的生产能力、升级生产设施。科赴全球首席执行官孟庭波曾表示，在过去三十余年里，在中国市场取得了巨大成功，也对科赴在中国未来的发展感到乐观。科赴将通过持续投资，不断升级供应链能力、加速引入全球创新成果，满足中国市场不断升级的健康消费需求。

6月，汉高在山东省烟台化工产业园新建的粘合剂技术工厂鲲鹏工厂破土动工。据悉，新工厂是一座面向未来的智慧工厂，投资额约8.7亿元人民币，将增强汉高在中国的高端粘合剂生产能力，并进一步优化供应网络，更好地满足国内外市场日益增长的需求。

1月，宝洁（中国）有限公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏在全省高质量发展大会表示，对中国市场充满信心，对广东高质量发展充满信心，将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，奠定以大湾区为核心，进一步辐射欧亚市场的战略布局。巴斯夫一体化基地（广东）有限公司副总经理刘敏也表示，2023年，巴斯夫将按计划推进湛江一体化项目的外资投入和项目建设，打造成世界级化工产业集群。

此外，雅诗兰黛也在加快布局中国市场，位于莘庄工业区的雅诗兰黛物流中心项目旨在为雅诗兰黛公司量身打造一流的现代物流中心，以解决其快速增长的销售量带来的供应链运营、分拣、物流等问题。

联合利华大中国区副总裁曾锡文也曾透露到，疫情后，联合利华在中国的投资还将不断扩大，并将继续建造多个品类工厂，对一些新型产品进行前店后厂的模式探索。

“内卷”升级

本土研发成为“必选项”

事实上，除了在华建立生产基地节省供应链成本，不少外资美妆巨头还选择在研发端“内卷”，本土研发成为“必选项”。

《2023中国美好消费趋势报告：解码“美丽新势能”》指出，越来越多的美妆跨国品牌都选择将自己的研发枢纽放在中国，甚至投资孵化更多新产品与新科技，这些都加速着美妆全产业链的发展以及跨行业的开放式创新。

2021年，资生堂中国于上海市奉贤区东方美谷正式启用在中国的第三家研发中心，同时也是资生堂全球第八大研发中心。此前，资生堂中国先后在北京和上海浦东建立起两大研发中心。前者负责欧珀莱品牌的发展，后者主攻悠莱等本土化美妆品牌。这两大品牌是资生堂专为中国市场打造的品牌。

2022年，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海揭幕，成为雅诗兰黛集团覆盖亚洲、北美和欧洲研发网络的重要组成部分。雅诗兰黛中国透露，研发中心依托对中国和亚洲消费者的深刻洞察，将开启高端美妆领域创新“加速度”。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德曾表示，将通过这个一流的研发中心，强化与中国消费者的联系。以创新为驱动，兼顾可持续发展，为中国实现高质量发展目标贡献力量。

2023年，法国奢侈品巨头路威铭轩集团的美妆亚洲研发中心在上海浦东金桥正式揭幕。该中心是其在亚洲最大的研发中心，将加强中国本土化研发以更贴近中国消费者需求，同时拓展护肤业务，尤其是功用性护肤。

此外，联合利华、汉高、拜尔斯道夫、皮尔法伯集团等众多外资企业都曾对外公布在中国成立研发中心相关信息，加快本地化研发。

增长瓶颈下加大本土化创新力度

从“在中国制造”走向“在中国创造”

从“在中国制造”转向“在中国创造”，近些年来不少外资美妆企业通过多种途径融入中国市场。

而在这些动作的背后，却释放了许多不同寻常的信号。

比如，本土美妆品牌的崛起给外资美妆品牌带来了前所未有的威胁。

2023年，珀莱雅、韩束、薇诺娜等众多国货品牌，依托研发力、产品力、品牌力、渠道力、营销力等多种形式与国际品牌展开竞争。《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。

根据国家统计局发布的数据显示，2023年全年的化妆品零售总额为4142亿元，比去年增加5.1%，2025年有望增至5791.0亿元。此外，国家统计局数据显示，2024年一季度，社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%，其中化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。

在此情况之下，即使外资美妆巨头越来越有“危机感”，但也不舍得丢下中国市场这个“香饽饽”。

雅诗兰黛在分析2023年第一季度业绩时，“中国”与“海南”作为高频词汇共被点名近50次。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，集团对在中国的长期发展充满信心，并将以雅诗兰黛中国创新研发中心为引擎，进一步加大创新投入，加快市场响应速度，持续为中国消费者带去更多高端美妆产品与服务。

欧莱雅集团董事长让-保罗·安巩也曾在公开采访时表示，中国是世界经济的稳定器和全球消费市场的加速器，是创新概念的实验室和最新营销实践的试验场，也是欧莱雅最具战略意义的增长引擎之一，投资中国就是投资未来。

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信曾在接受《中国经济周刊》采访时表示，中国政府为今年经济增长设定的目标充分展现了中国经济的自信和活力。在任何时代，市场都是稀缺资源，更何况具有这样超大规模经济、消费市场潜力，以及领先经济增速的中国......

所以近几年来，面对复杂的中国市场，国际美妆集团动作频频，不仅做投资，布局供应链和研发中心，还积极调整组织结构，持续“押宝”中国。而随着外资美妆品牌和中国美妆品牌持续短兵相接，中国化妆品行业必将迈向更高的竞争阶段！

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