来源：品观网

直播界再起风云。

7月26日下午， “东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知：因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

简而言之，东方甄选自营产品抖音直播间及店铺被关。

当晚，东方甄选便转向自有APP，并以“85折促销”引流用户。

东方甄选微信官方号公告

此次事件，是继7月5日东方甄选开启APP直播后，抖音对东方甄选实行的首次限制直播动作。对于限播原因，抖音方暂未回应。

引人猜想的是，这背后，或是头部直播机构欲摆脱平台依赖与平台对自有机制的保护之间的抗衡。

只不过，“自立门户”后的东方甄选APP，还会成为美妆商家们选择吗？

突然被关

事件或起因于东方甄选开启独立直播。

去年8月15日，当东方甄选在抖音走红一个月后，俞敏洪在个人公众号的文章中写道：

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

而后，8月25日，东方甄选独立APP上线各大平台应用商店。

近乎“悄无声息”一年后，该APP于今年7月上线了直播间功能。7月5日，东方甄选开启首场直播，此时直播还是在抖音和东方甄选APP双平台同步进行；7月12日，东方甄选迎来首次独立直播。

然而，7月26日，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知，并决定在App上进行85折促销。

当晚，东方甄选CEO孙东旭在APP直播时表示：“非常突然，我们在另一个平台的小黄车被拖走了，连续3天不能卖，为了不影响客户对对方甄选旺盛的需求，因此紧急在APP上紧急销售。”

对于此次事件发生的核心原因，双方尚未说明。

但透过新东方创始人、董事会执行主席俞敏洪此前发表的言论，东方甄选希望与抖音相互成就。他表示，东方甄选创建自己的APP平台是公司正常的进取行为，也是为了更好地服务用户和供应商。

“去抖”能否成功？

即使俞敏洪发言友好，但透过此次事件，不得不承认的事实是，东方甄选与抖音的暗战已经打响。

毕竟，东方甄选想做的，是全渠道的布局，而不是依赖抖音。

过去一年，东方甄选虽一直保持着抖音超头的地位，但其直播业务却并未维持火热劲头。

根据海通证券的最新研报，今年6月东方甄选直播间的GMV为1476万元，观看人次799万，均为去年6月以来的单月新低。

此外，据蝉妈妈数据，2023年1月20日-4月20日，东方甄选大号直播场均观看为748.7万人次，仅为东方甄选鼎盛时期单月场均观看人次的三分之一。

图源摄图网

在抖音的增长乏力，迫使了东方甄选加速布局抖音之外的渠道，其中，自有APP成为重要自营渠道。

在APP上，东方甄选上线了含个护美妆在内的11个类目，并开设了10个直播字号。在个护美妆类目，东方甄选又分类了个护健康、身体护理、美发护发等8个二级类目。

类目铺设虽全面，但稍显难堪的是，东方甄选APP目前踏出的商业浪花尚小。

用户数量方面，截至7月17日，东方甄选APP的下载量为326万，不及东方甄选抖音粉丝总量的十分之一。

销量方面，7月27日，东方甄选宣布表示，独立APP大促直播首日，成交破千万元。但也有媒体报道，一款哈密瓜产品在“东方甄选”抖音账号售出超1.8万份，而App端的销量则仅为17单。

《化妆品观察》也注意到，在个护美妆类目，东方甄选APP相关产品销量惨淡，大多只有两位数。

俨然， 引流、转化成为东方甄选现阶段面临的最大难题，它必须回答“离开抖音后，流量从何而来？”

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