文章来源：化妆品报

昨日（8月27日），天猫新品创新中心出品了《极致消费者的升级之路·美妆个护品类趋势报告》（以下简称《报告》），以阿里巴巴全网大数据为基础，从市场整体趋势及品类趋势洞察出发，洞悉美妆个护行业的消费趋势。据了解，这份报告是天猫新品创新中心今年以来发布的第五份报告，报告指出，在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后，快消品市场从2017年开始回暖，2018年保持稳健。聚焦到天猫渠道，新客进入、品类丰富、高端升级是驱动市场的三大引擎。

作为品牌市场增长的源动力之一，线上的这部分“新客”主体主要来自90后。天猫新品创新中心用户研究专家源点是本次报告的负责人，她强调道：“从数据上来看，90后已经是带领大众人群进入高阶个护阶段的领导者，她们早于市场平均1-3年左右。”

那么，在消费者变了、市场环境变了的前提下，美妆个护品类值得行业关注的趋势是什么？

趋势一：消费者品类选购更丰富

从2016年的2.8个上升至2018年的3.6个

《报告》指出，在天猫渠道，消费者购买的品类从2016年的2.8个已经上升为2018年的3.6个。这一趋势在在多个市场中呈现，包括护肤、彩妆、身体和头发护理。这一趋势的背后，反映的正是消费升级。现如今，消费者更关注细节，护肤中的精华、防晒，彩妆中的妆前，身体中的身体磨砂膏，成为了这波趋势下明显增长的典型品类。同时，彩妆中的眼影、腮红、高光，也在2018年纷纷进入高速成长阶段，而头发中的造型产品，则在局部护理场景钻研，也有明显增长。整体来看，消费者深入和局部护理的需求，正在带动小品类和高阶品类成长。

趋势二：高端化是持续的市场趋势

奢侈品牌业绩增幅达103%

当前美妆个护市场，价格升级出现了多元导向，但这导向之下，高端化是持续的市场趋势。根据天猫新品创新中心的长期观察，消费者经历了从低端向中端、从中端到高端或奢侈的逐步转移和升级的变化。虽然奢侈品牌成长卓越，整体增幅达103%，但不意味着小众品牌就没有机会。在创业大赛现场，源点指出：“小众品牌宜以高性价比和细分市场聚焦来突围，举个例子，洗发和护肤品的小众品牌近两年一直在保持着快速成长，其中洗发小众品牌的金额占比从2016年的39%提升到了2017年45%，尤其在90后中，更受欢迎，这对新锐品牌是非常好的机会。”

趋势三：消费者追求专业与高效

天猫美容仪2017年销售额增长146%

消费者的美妆个护知识越来越丰富，对于产品功能的追求向极致化的趋势发展，这一趋势还会持续发酵。在个护品类中，消费者在购买时更聚焦到单一功能和场景，追求达到极致的体验。例如，洗护发品类的防脱发功能快速成长，这个品类从基础的顺滑修复，慢慢转变为更专业的功效性，是典型的针对细分人群来满足诉求的产品。有趣的是，防脱洗护发产品的消费人群中，30岁以下消费者线上销售额贡献率达到了60%。

这一趋势也反映在护肤中，消费者对成分的追求越来越明显，他们期待即刻有效的诊所级效果，具体体现在对晦涩的化学活性物的主动研究。无论是高纯度的活性物比例，还是要匹配新鲜保持高活性的包装设计，消费者用他们掌握的专业知识，对产品提出了更高诉求。这背后的原因，一方面是由大量专业APP和大V进行了知识教育；另一方面，则与大量医美品牌崛起之下，对消费者进行的产品体验教育有关。

如果能内服外用就更好了，消费者们希望可以多维度地进行专业护理，拥有丰富高效的体验。在这种情况下，美容保健品、美容仪的成长，则展示了不一样的机会点，其中，天猫美容仪在2017年销售金额增长率达146%。

趋势四：IP联名/跨界/个性化定制受欢迎

在营销玩法上，IP联名款、品牌跨界、个性化更能切中消费者的心。IP联名款给到消费者的是购买时的快乐情感，品牌跨界玩法则带给了消费者更多的惊喜，而个性化下的产品和专属服务，带给了消费者更多独一无二的满足感。

一方面，叠加使用的产品给到消费者在使用过程中的再创造，获得个性化体验。2017年，MAC推出作妖色口红系列，大胆的叠加色彩可以获得独一无二的妆效。数据显示，其线上销售额增速达356%。另一方面，小规模定制的产品也将在个性化的趋势下愈发繁荣，消费者对自我的了解更充分，他们要求产品适应自己，而非去适应大众潮流。美宝莲FITme粉底液，其12款色号的创新深受消费者欢迎，上市后不久，在2018年6月份，跻身粉底液品牌排名TOP2，这一成功，也充满展现了“个性化”趋势的机会。

另外还需关注的是，天猫新品创新中心留意到，今年在天猫平台，购物体验过程中的个性化定制也越来越盛行。Jo Malone的高定礼盒，从香型、产品、礼盒、卡片的全方位定制给到消费者“专属感”的尊贵体验。另一种个性化表现在趣味，悦诗风吟在18年初上市的自搭配彩妆盘，选择完全匹配自己喜好的色彩和风格,享受“我就是我”的快乐体验。