来源:魏亚男

既是挑战，更是机遇。

今年是美妆企业上市年，共有30多家美妆相关企业冲击IPO，已有13家成功登陆资本市场。化妆品产业在这场资本狂热下高歌猛进，背后其实是消费市场的迭代变革。 

11月，完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，成为首个美股上市的中国美妆集团。上市首日以DTC模式从私域赛道中杀出的逸仙电商发行价为10.5美元每股，开盘后猛涨逾75%至18.4美元，收盘时市值高达122.45亿美元。 

不仅是来自资本市场的看好，近年来，市场对“私域流量”的讨论从未停止过。这样的背景下，布局私域成为多数头部美妆企业的选择，建立和精细化运营私域流量池也将成为市场的趋势。 

基于此，品观APP梳理了10家上市/冲击IPO美妆企业，以观察其在私域阵地中都做了怎样的布局。

品观APP梳理发现，无论是逸仙电商这样自带私域基因的美妆新势力，还是上海家化、珀莱雅、御家汇等老牌上市企业，在这10家企业中，有9家已自建或者通过第三方开发微商城或者小程序（其中8家通过有赞搭建）。

对美妆品牌来说，私域究竟是什么？它能治好美妆品牌的增长焦虑吗？

国货美妆品牌崛起，私域成重要抓手

美业颜究院数据显示，今年天猫“双11“，美妆品类同比增长21.79%，销量 TOP 20品牌中，国产品牌占近四分之三。也就是说，国货美妆已具备与国际品牌同台对垒的实力。 

目前，对国际品牌而言，中国市场举足轻重。面对国际大牌的市场挤压，国货美妆如何建立自己的壁垒？私域或许是个弯道超车的机会。 

在品观APP看来，私域的建设至少为美妆品牌提供了以下几方面的价值：

1、低成本连接和触达用户 

公域渠道的流量成本只会越来越高，而私域运营的模式中，品牌可以对用户可以进行反复触达。一位国货美妆企业的负责人表示，美妆品牌最核心的问题在于没有真正拥有过用户，对于用户缺少感知。 

在线下渠道，无论是专营店还是各种CS渠道，实体门店是品牌唯一的服务场所，离开了门店，就失去了与用户的联系，触达手段单一，服务方式也单一。而传统电商渠道，用户往往是平台的用户，品牌与用户之间缺少互动的机制，品牌方难以了解用户的真实体验。 

私域运营的模式，是将公域渠道的用户引导至品牌自己的私域流量池，变成品牌自己的用户，从而实现对于用户的反复触达、即时互动、高效反馈。 

2、提升顾客留存和复购 

通过公众号、微信社群、个人号、小程序、直播等综合运营，可以让美妆品牌的顾客更好地留存下来，提升复购率，通过更低的成本带来更多的利润。

3、打破时间、空间局限，带来销售增量。

通过小程序等线上运营，可以让美妆企业实现24小时不打烊经营，同时把生意做到三公里以外，真正摆脱了时间和空间的限制，带来销售的增量。

4、数字化带来的经营效率提升 

对很多美妆企业来说，私域运营其实已经成为推动数字化的重要一步。从顾客在线，到商品在线、导购在线、经营在线。在这个过程中，美妆企业自身的数字化水平也在不断提高，实现整体经营效率的提升。

私域建设的路径选择，自建 or 第三方？

内因和外因共同推动下，国货美妆品牌一齐将目光投向微信这块最大的私域土壤，通过微商城、小程序实现轻盈的落地。目前市场上对于私域渠道的搭建有自建和与第三方服务商合作两种方式。 

进军内地市场超过30年的屈臣氏中国，正是自建私域的标杆。2017年，屈臣氏便开始基于门店的私域探索，通过线下门店导购，将门店客户网罗在微信社群中，目前屈臣氏依靠全国24000多名导购已经积攒了300多万粉丝。 

屈臣氏门店导购对用户进行引导

在2020年，屈臣氏更是与企业微信达成合作，将公众号、小程序商城和门店引流来的用户精准引导至企业微信里。同时基于企业微信的功能，屈臣氏通过优惠券推送、群活动、群直播等形式，促活用户和提升用户的粘性，再以小程序商城实现交易的承接，形成服务到变现的私域闭环。 

作为美妆行业中的“后浪”，完美日记的私域运营常被人称道。完美日记的定位很清晰，瞄准年轻的女性人群，尤其是大学和初入职场的女性用户。而传统品牌完成一笔交易之后，与用户之间就“失联”了。但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。

完美日记的社群运营

比如，用户首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导其添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的微信朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名用户组成的微信群，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。

在上述的10家美妆企业中，有8家与有赞合作布局私域。 

以上海家化为例，与有赞合作后上线了“上海家化优选”商城，并通过有赞投放腾讯社交广告，从年龄、购买习惯、购买能力等维度,将投放需求与消费者画像做精准匹配，从公域“捞”出最匹配的用户，再借助有赞的营销工具进行成交转化、用户留存。此外，上海家化还将广告获取的顾客沉淀到导购企业微信，引导至线下柜台消费，实现了线上、线下的双向流动。

仙迪股份则希望通过有赞连锁来帮助其众多线下经销商提升业绩，让他们都能拥有一个线上商城，经营自己的私域流量。而这也是国内众多美妆连锁品牌们未来必须要经历的一步。

上海家化和仙迪股份为何会选择与有赞合作？私域经营需要解决的不是某个单点的问题，而是要解决缺渠道、缺流量、缺工具，门店获客成本高、留存和复购率低等一系列的系统性问题。因此，很多美妆企业会选择有经验、有能力的服务商来提供成熟的解决方案，低成本快速启动私域业务。

探索私域边界，美妆品牌要怎么做？ 

私域运营盛行之下，美妆企业具体应该怎么落地？探究上述10家公司后，品观APP认为，在现阶段，国货美妆品牌至少可以从三个方面发力，实现品牌的升级。 

第一是建立全域营销的能力。在原有的营销链路之外，找到适合自己品牌调性的内容平台，积累自己的品牌故事和内容素材，实现对消费者的多点触达。 

第二是建立深度服务用户的能力。利用小程序、公众号等这样的私域工具，去撬动线下门店的天然的去中心化的流量，以及门店背后的百万的导购大军，推动他们去实现对于用户更深度的服务。

第三是通过实战提升私域运营的底层能力。对于私域运营，美妆品牌要大胆去尝试，先落地，在实践的过程中才能发现更多的问题，这时再去修正、迭代，补齐品牌之前在能力上的不足。

私域的核心是品牌to C的能力，在直面消费者的过程中，品牌使命、故事内容、品牌与用户之间的关系和粘性非常重要。而对国货美妆品牌来说，私域的价值并非“渠道价值”，更是品牌面向一个不可逆的变化所做的必要能力升级，这既是挑战，更是机遇。

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