来源：美妆头条

优惠券直接减钱降低客单价购入门槛，赠品“删繁就简”向正装靠拢增强价值感并方便拼单。双重促销刺激让今年双十一的线上化妆品动销被业内直呼“太卷”。

但“狭路相逢勇者胜”，无论是在预告中因机制难磕被批评的国际大牌，还是因创始人言行圈粉的国货品牌，大多在昨晚的双十一加购第一天，向单坑销售额大几千万甚至破亿的成绩进发。

线上各平台、直播间因价格产生的火药味未消，线下却已习惯了特殊时期的冷暖，并选择错峰动销、提供护理服务来错位竞争。与此同时，同类产品提供的选择太多，也让各家在“雷同”成分言说之外寻找更多的功效背书。

双十一俨然成为化妆品企业一年中对供应链反应、品牌信任、控价能力最重要的考验。

直接减钱+正装赠品

双十一高端化妆品大促带火拼单

记者跟踪某超头主播直播间昨晚直播发现，国际护肤品牌阵容下，近9万份的990元娇兰精粹水8点上架顷刻间预定完毕；单价千元的SK-II 小灯泡精华卖出超5万单下架。1550元起的海蓝之谜精萃水预定8万单以上下架。欧莱雅集团旗下——6万个单价1789元的修丽可AGE面霜和22万套的585元修丽可色修精华预定下架。50万单的268元理肤泉B5面膜被预定一空，到手价250元丝塔芙保湿霜被预定超9万单下架。

国货阵营中，华熙生物夸迪绿次抛精华液与优时颜洗面奶分别被预定超40万单和30万单下架。珀莱雅在10点返场前，旗下279元的红宝石面霜被预定超20万卖空；备货20万组的双抗面膜、30万组的早C晚A套装也在第一轮上架时被“瞬间”预定完毕。

彩妆品类方面，单价超千元的CPB隔离双支装预定超4万单下架，12.15万个350元的玫珂菲蜜粉也迅速卖光。售价199元的花西子粉饼预定超20万单下架。

另有一些备货量较高的产品也在加购开始后数据“亮眼”。例如，备货60万组的城野医生VC377精华已售罄。约113万份的399元欧莱雅安瓶面膜在25号上午8点前预定超90万单。国货品牌逐本卸妆油当晚已预定超100万份，酵色晶冻系列口红和薇诺娜冻干面膜均预定超60万单。

粗略估算，若后续正常支付尾款，将有多个贵价或平价的海外大牌和国货品牌出现单坑GMV破亿链接。热销与今年各大品牌加码的优惠促销密不可分。财经网产经比对多款产品在去年和今年双十一给某超头主播直播间的机制发现，进一步直接减钱和将小样赠品转为正装，是此次高端化妆品大促力度的一大体现。

例如，雅诗兰黛小棕瓶眼霜去年15毫升单价530元，而今年虽单价提至540元，但借助50元购物券，490元单价实际低于去年同期。娇兰精粹水150毫升双支装去年价格为1280元买赠2瓶正装量小样，而今年虽标价1340元，但在350元优惠券下改为990元赠两瓶同款正装。CPB三件套乳液版去年为2870元左右赠价值3517元各类小样礼品。今年虽赠品数量种类被砍，但到手价降至1840元。

除却上述三种的直观“降价”，还有借单链产品数量调整来降低消费门槛的机制。例如，资生堂红腰子精华去年两瓶35毫升装到手价980元，额外再赠一瓶正装加正装量小样。今年给出了35毫升或50毫升单只链接。且虽单只起卖，赠品容量均超过单品。590元和740元的单价均低于去年的客单价980元。

有国货品牌高层向财经网产经透露，其实小样比正装成本更高，但大家为了品牌形象撑得住，宁可少赚钱，也选择多送小样。曾在宝洁、小红书任职并创业建立喜燃的全域增长学院创始人狮明亮也告诉财经网产经，所谓小样比正装成本贵不是指绝对成本，而是单位成本。例如，由于包材原因，10毫升的小样，比100毫升正装十分之一的成本高。

不过，在消费者眼中更有“价值感”的正装，在某种程度上刺激了拼单消费。财经网产经注意到，包括娇兰复原蜜在内的商品单链由于赠品包括部分正装，商品页面直接提示“拼单挚选”字样。

而在某二手交易平台，加购还未开始，就已有不少卖家挂出了陌生人拼单链接，并承诺提供单号、收货视频验真伪。所拼产品即包括此轮双十一以正装赠品或双支装为卖点的娇兰精粹水与复原蜜、CPB隔离与洗面奶。从各卖家挂出的价格看，原先要花费近千元门槛才能拿到的500元上下单品，如今单个交易成本250元不到。

不同渠道内卷：

线下迎“小月”推护理服务

线上各平台防破价

“大牌送正装，平时买不起的就一起拼单薅羊毛。品牌都在消耗品牌资产做促销，丧失价格稳定性，只求短期抢占市场份额争第一。线上价格太卷，未来会越来越难做。”狮明亮向财经网产经谈到，通常如果线上一个渠道打破价格，那对公司往往要有几千万甚至更多的销售额承诺。而同期线下渠道无法做到，也就无法对做保证的其他渠道价格再去置喙。

一位欧美日化集团工作人员也向财经网产经介绍了双十一期间不同渠道的微妙关系。其表示，通常线下在十月份就进入淡季，往往到年底圣诞节礼赠消费时才会逐步回暖。而线上各个不同交易平台比拼的还是以GMV为主，即便是同一个公司品牌，也会有不同渠道平台小组相互“较劲”。

曾在某国货美妆工作的从业人员告诉财经网产经，“以前每个月都有绩效评估，奖金比例一般是20%、40%、60%。大促业绩对赌完成的化，就绩效翻倍。但去年已经没有对赌。”

该公司另一位直播间从业人员向记者谈到，该美妆品牌在某短视频平台投流花90万，GMV产出只有100万。因为不赚钱便把该平台的直播运营团队合并到另一个短视频平台团队中——后者的单月产出已有几千万。“两个短视频平台对品牌而言，是拿钱换钱和现金流支柱的区别。”

与直播间的主播绩效看部门和个人GMV以及ROI类似，线下专柜的柜哥柜姐也有自己的任务量。某日系一线大牌化妆品业务员告诉财经网产经，10月算小月，但即便如此，专柜里每人也有15万/月的任务。平时这是数字是二三十万，店庆月甚至高达60万。“近期各种原因叠加，商场人流量普遍偏低。现场经常一天都不开张，主要靠老客户复购和推荐，但他们都不来柜台，远程下单直接邮寄到家。”

另一家国货护肤品牌专柜工作人员在对比同款产品的线上线下促销优惠时，面对线下赠品数量不及直播间的疑问，着重突出了线下附赠的连续两月现场皮肤护理服务，以及会员生日礼。并称“线上赠品图片看着多，但实际容量小。况且有人还是喜欢线下自己亲自感受护肤品到底好不好。”

大促带来了动销，但也因优惠机制的强调，抬高了受众对价格敏感性的关注。

近期多位消费者在社交平台留言，称自己在某短视频平台下单的雏菊的天空产品，被品牌方认为因平台60元优惠券叠加造成了价格异常/严重破价，便在发货之后遭品牌直接拦截召回。事后虽然品牌方承诺给消费者60元返现处理，但仍有多名用户对品牌方操作不满。认为这是品牌是担心活动与其他平台直播间价格相异的举动，实际是让消费者为品牌工作失误买单。

无独有偶，潘雨润直播间近期表示，因9月中旬直播时销售的珀莱雅多款产品，和双十一期间其他渠道即将出现同毫升的价差，承诺赔付。但强调“同年的日常或618就是无法保价同年的双十一。请不要因我愿意处理9月售后问题，让我赔付所有双十一与日常的差价。”

同类产品相互较劲

功效成分替换缘由引争论

价格只是平台之间、品牌之间摆在明面较劲的内容。在功效等产品质量的比拼更显“刀光剑影”。

一位国货化妆品负责人晒文称，通过筛查，发现有群在定向出资诋毁自家一款面膜产品。其告诉财经网产经，自己作为个人“发现就去说了，但没法以品牌身份对外宣导这些事情。”

卷入不正当竞争风波的不止是品牌自身。近期，上海市市场监管局发布一份针对某直播公司不正当竞争的行政处罚公告。

当中提到，去年10月下旬，当事人在某平台直播期间推销 “珀莱雅羽感防晒”中宣称“我用完这个之后再用那个资生堂的琉璃时光防晒……不行，那个已经是贵妇防晒做的非常非常轻薄的了。包括我现在用伊菲丹一千多块钱的防晒已经做的非常非常薄，但是用完还是会泛油光，我不行”等误导性内容。

其还在推销“理肤泉眼部卸妆水”中称：“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用 1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛”等误导性内容。最终，该主播被认定编造、传播误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，遭到罚款。

网红KOL对产品的一两句评判，在成分爱好者的追逐下，往往给品牌带来超乎预期的解释压力。近期，有KOL在短视频平台发文称，珀莱雅“源力”精华2.0版，疑似存在二裂酵母消失，部分营养物排序靠后等问题。

另据美丽修行上对源力精华2021和2022两版的备案成分表对比，21版的精华液，有益成分从排第四位的二裂酵母发酵产物溶泡产物开始。22版的精华露，有益成分从第八位的乳酸杆菌/大豆发酵产物提取物开始。

对于升级版剔除二裂酵母的缘由，有业内人士向财经网产经分析，“二裂酵母的原料溶液里一直有苯甲酸钠、苯氧乙醇等防腐剂，原料商卖的好这么多年也没改进，体系老旧。很多国货在意追求美修绿标，所以想剔除这个。但苯氧乙醇是个很常用的防腐剂，只是被妖魔化了，所以品牌都刻意避开这个成分。只是市场动态没那么快反应到原料端。”

其也直言，“做二裂酵母，怎么样都赶不上小棕瓶的这么多年的宣传心智，消费者会认为小棕瓶的二裂酵母是最好的。所以源力也基本不怎么宣传二裂酵母。”

珀莱雅方面则回应记者，称在一项用来评估产品刺激性的斑贴实验中，发现随着二裂酵母含量的增加，将给皮肤带来个例刺激。

”因此，2.0 版本优化的配方中，新的活性物取代了二裂酵母。产品成分升级为乳酸杆菌/ 大豆发酵产物提取物 ProECM，以及乳清蛋白，还有六肽-9、DPHP 等一些温和有效的活性物，通过不同靶点的活性物复配来综合达到更好修护舒缓的效果。并去除了相对更高风险苯氧乙醇防腐剂成分组。”珀莱雅方面在回复中如此介绍。

KOL掀起的功效升级风波似乎并未影响源力精华的购买热情——昨晚某超头主播直播间内，该产品319元单链预定超10万份卖光，10点加货一万单后再次卖空。

用户对产品的购买热情可以在一分钟内迸发，但对品牌而言，品牌信任与研发的努力绝不止双十一一晚。

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