来源：品观网

10月21日，伴随着多个破亿元单品的诞生，第13个双11大促正式打响第一枪。

值得关注的是，与往年双11国际大牌“独领风骚”不同，本届双11，以薇诺娜、夸迪、林清轩、逐本、自然堂等为代表的国货美妆品牌捷报频传，交出了惊人成绩单。

与之相对的却是国货品牌给出的超低折扣。

品观APP统计发现，近6成品牌的爆品低于3折，部分品牌的折扣甚至接近1折。与此同时，国际大牌在去年4-5折的基础上，并未继续下探折扣幅度。

国货美妆杀出一条血路

品观APP发现，今年双11无论是规模、折扣力度还是销售表现均超过以往。

从平台来看，1400万款官方旗舰店正品在天猫集体打折，29万品牌商家参与天猫“双11”，1000个旗舰店的爆款产品给出5折甚至更低的折扣；京东则联合品牌、商家、农户带来超4亿件新品，以及超7亿件国潮商品。

从头部主播来看，李佳琦、薇娅的直播观看人次分别为2.49亿、2.39亿，直播的累计交易额分别超过106亿元、82.53亿元，合计成交额超189亿元，远超去年的近80亿。

从品牌来看，今年天猫双11预售开启1小时后，就有不少品牌的销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。

其中，国货美妆品牌表现不俗。

根据天下网商的数据，47个美妆品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，20个个护品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，14个美妆品牌天猫预售4小时业绩超去年双11全阶段，其中国货品牌累计达到了28个，占比超一半。

同时，天猫商家直播排行榜也不再被国际大牌所垄断，薇诺娜官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店分别占据了NO.6、NO.12的位置。

具体来看，薇诺娜预售前1小时成交额突破7亿元，超去年双11全期；玻尿酸护肤品牌夸迪则以1分钟预售额破亿、35分钟破2亿、2小时10分钟成交额3亿；芳疗护肤品牌逐本，预售开启不到2小时卖出100万件，预售额近1.3亿，同比去年增长超10倍；林清轩前4小时全线卖出超6000万元、山茶花油累计成交额突破4000万，超去年双11全天......

而在过去，双11预售榜单还是国际大牌的主场。公开信息显示，2019年，仅有雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后这7家美妆大牌在预售开启10分钟内，成交额超过1亿。而根据2020年的淘宝直播榜单，1小时破亿的12个美妆单品均来自国际大牌。

半数以上国货单品折扣低至3折以下

品观APP梳理发现，国货之所以能在国际品牌的围剿中杀出一条血路，更多在于折扣力度的加大。

这一点，从李佳琦、薇娅直播间的美妆品牌折扣力度即能看出。

目前来看，大部分国际大牌化妆品的活动力度和2020年差别不大。

例如，在兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、后、雪花秀等品牌的10个热销单品中，有3个单品的折扣比2020年更低，分别为兰蔻大眼精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜和资生堂红腰子精华；而兰蔻菁纯气垫和雪花秀润燥精华礼盒的折扣则比2020年高；其余5个单品的折扣和去年相同。

国泰君安在分析报告中也指出，国际高奢、高端品牌定价基本同比持平或微涨，部分通过增加赠品的方式增强促销力度。

相较之下，国货美妆今年不仅参与双11的热情度高涨，折扣力度依然在下探。

较为典型的是，今年加入李佳琦和薇娅直播间的国货品牌比去年更多。在他们的直播间， INTOYOU、绽妍、且初、米蓓尔、摇滚动物园、百植萃等均是“新面孔”。

在折扣力度上，大部分国货美妆主要集中在2-4折的区间，比国际品牌3-6折的力度更大。综合李佳琦和薇娅直播间所涉及的国货品牌来看，在统计到的32个单品中，3折以下的单品共有19个，占到近6成。

其中，百雀羚、自然堂等老牌国货的优惠力度更大，在统计到的14个单品中，3折以下的单品共有12个，占比高达86%。

同时，不少美妆品牌的折扣力度呈现较大变化，比如林清轩山茶花油，由去年的3.3折变为今年的1.7折。此外，部分国货品牌的折扣也已低至近1折。

国泰君安统计的数据显示，综合天猫旗舰店、淘宝直播以及免税店渠道来看，部分国货品牌有小幅降价，并通过调整产品组合、增加赠品等方式加强了折扣力度。

传统品牌勉强保本，新锐品牌赔本赚吆喝

“高性价比永远是销量的推动力。”冰泉牙膏品牌创始人程英奇说道，在国货崛起的背景下，国货产品以买赠形式的超低折扣，已经成为销量的助燃剂。

不过，有业内人士指出，今年双11国货的折扣几乎打到底了。“一般而言，传统品牌的定倍率能达到10倍左右，而新锐品牌能做到3倍或4倍的定倍率。按照今年双11折扣来看，传统品牌打到1折，勉强能保本；而新锐品牌如果打到1折，那就是‘亏本赚吆喝’了。”

程英奇也表达出相同的观点。他认为，随着原材料、人工费用、运输成本等供应链端的涨价，直接决定了产品端、品牌端、平台端利润空间进一步压缩，美妆品牌的折扣进一步下探的空间缩小。

包括上述业内人士的大部分人认为，从今年双11折扣力度来看，无论是国际大牌还是国货品牌，未来在双11的折扣空间将逐渐缩小，今年或将成为折扣力度最大的一年。

他们也表示，未来的双11绝不是仅仅是打价格战。

在林清轩OMO负责人看来，低价、低折扣可以短期带来销量，但是长期会给品牌带来损伤。品牌营销在一定程度上可以促进双11销售，但是品牌营销的背后一定是有品牌力支撑。在外有国际品牌竞争，内有新消费品牌崛起的现在，国货品牌想要破局提升影响力，应该找到一个与其他品牌的差异点，并应该以消费者出发去为消费者创造价值。

程英奇也指出，未来，品牌将由重视品牌流量走向重视品牌运营，随着品牌理念的升级，双11大促等促销节日低折扣并不是主要因素。而随着内容、渠道的多元化，主战场将变成谁能够与消费者实现优质沟通、触达、占领心智，谁就能够占据主导。

新锐品牌seven July负责人认为，国货未来生存空间是找到自己的细分定位，做自己的特色，而不是一味的低价。

新锐品牌悦肤达市场营销负责人赵洛滨也谈到，未来，全新的技术、产品和赛道能否被消费者接纳是悦肤达目前最为看重的，也是品牌的核心竞争力。

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