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创新展|天猫国际未来将引入800个海外美妆/孵化超50个新品牌
来源:刘贝妮
3月30日,由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心如期举行。
在现场,天猫国际美妆行业总经理鹿乔带来了题为《INS Beauty :Gen Z的下一代美妆天后品牌》的演讲。INS Beauty是天猫国际于2020年启动的进口美妆“造新”计划,预计在未来引入800个海外美妆新品牌,孵化超过50个新品牌,以满足Z世代对最前沿趋势美妆的需求。
进口美妆增势强劲,天猫国际争做美妆赛道“造风者”
在过去几年,许多进口品尤其是美妆、母婴、保健等品类,在国内市场十分流行,也推动了海淘、代购的兴起,鹿乔指出,“很多电商平台都是在那个时候看到了商机,开始设立跨境电商的独立事业部”。
但提起众多海淘平台,消费者首先想到的依然会是天猫国际,这也与其高达38%的市场占有率相呼应,鹿乔表示,“天猫国际和阿里旗下考拉海购一起占据了国内跨境电商领域的半壁江山”。
即便是在疫情影响下,天猫国际依旧增速强劲,2020年度GMV增速高于40%,活跃用户占比超过20%。同时,作为消费者&品牌跨境交易首选平台,天猫国际“进口类商品”的提及率在网购平台中排名第一,连续73个月的海关申报数据遥遥领先,海外商家数3年翻3倍。
而天猫国际美妆不仅是全球美妆趋势的传递者,也是美妆行业的佼佼者。“过去我们更多是承担‘搬运工’的角色,什么流行引进什么,但现在我们要和全球趋势同步,甚至去引领全球美妆潮流”。
在此背景下,天猫国际开启了INS Beauty计划,旨在打造属于Z世代的下一代美妆天后品牌。INS Beauty全球美妆具有高科技护肤、天然成分、精致妆容、调性香氛4大新趋势,覆盖了欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际巨头,同时还有来自世界各地的明星和KOL会发布美妆趋势,和粉丝互动。其中,知名主播李佳琦作为全球趋势官,与天猫国际美妆达成了深度绑定合作。
在鹿乔看来,在后疫情时代,进口市场美妆趋势与用户心理行为将发生一些变化,将呈现出硬核专业、健康友好、享乐及时、颜值正义、自我宣告等特点,这也意味着,今后的消费者将更加关注化妆品的功效性和专业性,更青睐天然有机的原料成分。
同时,这些新变化也与天猫国际美妆用户的画像密不可分。女性用户占到80%,90后用户高达60%,此外,又细分为新潮女学生、品质女精英、精致女主人三个群体。
提出5大关键词,为美妆行业赋能
为了培育“下一代美妆天后品牌”的种子选手,天猫国际美妆将从5个维度发力、赋能美妆品牌。
第一,新品类。
鹿乔认为,与其他许多国家不同,中国人口众多,即使是针对细分人群,打造一个“小而美”的品牌,体量也可以达到很大,因此美妆品牌可以着眼于细分赛道、做出亮眼的成绩。
疫情期间,就有涂抹式面膜、口罩妆(眼部彩妆)、养肤底妆等新趋势开始流行。其中,面膜品类在天猫的渗透率达到40%,同比增长200%;眼部彩妆品类的渗透率突破 40%,同比增长300%;养肤类底妆品类的渗透率超过30%,增速是天猫美妆大盘的3倍。
第二,新品牌。
在品牌孵化方面,天猫国际美妆推出“超新星101”计划,成功打造了Supergoop、Too Faced、奥伦纳素等新锐品牌。其中,Supergoop聚焦于防晒赛道,2020年度位列天猫小黑盒防晒新品TOP1;奥伦纳素天猫海外旗舰店年度销售额破亿,增速超过100%。
第三,新商品。
鹿乔介绍,天猫国际平台每年都会组织超级品类日、超级新秀、双十一大促等周期性活动,贯穿于产品整个生命周期,同时,借助打造品牌IP、扶持直播内容、联合明星发声等方式为其提供一站式爆款打造链路。
第四,新世界工厂。
新世界工厂意味着全球供应链的重新分配,这也将提升中国产能的世界占比。除此之外,对供应链的改造、升级,有利于缩短定制化产品从研发到上市的周期、缩短C2M包装打造及运输时间,从而提升效率,达到环保和可持续发展的目的,同时符合电商模式营销时效,便于满足消费者随买即得诉求。
第五,新生态。
通过INS Beauty,天猫国际将打造一个“品牌站”,即全球中小商家入华首选数字化阵地,为美妆品牌提供一站式自运营解决方案。“天猫国际的初心是让更多中小商家顺利开店,因此佣金、保证金、服务费都很低”。低成本、高效率、轻运营,再加上专属资源支持,天猫国际美妆迅速沉淀下一批新锐品牌和高价值用户。
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